El futuro del Retail: la experiencia de compra

El nuevo reto de las firmas de moda y lujo es el de ofrecer una experiencia de compra única basada en la originalidad y la innovación.

En un mundo en el que el cliente tiene, más que nunca, el poder absoluto sobre la marca gracias a la madurez que ha ganado con el paso de los años y a la gran cantidad de información que controla sobre las firmas y sus competidores, es de esperar que estas quieran proporcionarle la mejor experiencia en su tienda. Y es que el consumidor ya no acude a la tienda únicamente a comprar un producto, eso lo puede hacer de forma online desde el sofá de su casa, sino que, cada vez más, se desplaza al punto de venta para poder disfrutar de una experiencia única de compra. Esto, se hace aun más evidente y necesario en el mundo del lujo. Un sector que debe justificar sus precios, además de con la excelencia en la calidad de sus productos, también con su trato hacia el cliente. Así pues, proporcionar una experiencia de compra inolvidable se ha convertido en uno de los objetivos principales de las firmas de moda, que buscan ser los más originales y superar a sus competidores fidelizando a sus clientes, que por norma son cada vez más infieles.

Pero llegados a este punto nos preguntamos: ¿qué es y en qué consiste una buena experiencia de compra en retail? Para responder a esta pregunta hemos pedido la ayuda de un experto. Según Fernando Ortega, Training Coordinator de Loewe, la experiencia de compra se basa en “una serie de sensaciones que percibe un cliente mientras visita una tienda. Aquí dentro se contemplarían elementos arquitectónicos, físicos, sensoriales, estéticos y el impacto que estos despiertan en las personas. En términos del servicio recibido por el cliente, el factor humano es una pieza clave para la consecución de una buena experiencia de compra”. Así pues, vemos que no sólo se trata de ofrecer algún tipo de actividad o estímulo sensorial, sino que también se trata, y mucho, de recibir una excelente atención por parte del equipo de tienda. En este sentido, las empresas invierten cada vez más en entrenar y formar a sus trabajadores de tienda para que sepan ofrecer una atención al cliente personalizada y única. Al final, un cliente puede agradecer que se le sirva una copa de champán, apreciar que se perfume la tienda con un olor que lo estimule o disfrutar de una buena decoración o música, pero si no recibe un trato amable y personal de alguien bien informado sobre la firma y sus productos, será muy difícil que vuelva a la tienda o, incluso, que compre. Es por eso, que las firmas tienen la mejor herramienta para proporcionar una excelente experiencia de compra en sus equipos de tienda, que, al fin y al cabo, son los que conocen mejor al cliente final. Y es por esto mismo que no todo el mundo sirve para vender.

Así pues, ya hemos establecido la principal herramienta para proporcionar una excelente shopping experience, la atención al cliente. Suponiendo que la mayoría de tiendas tengan a los mejores equipos, formados y con talento para la venta nos deberemos hacer la siguiente pregunta: ¿qué pide el cliente a las firmas en cuanto a experiencia diferencial de compra? En este sentido, Ortega nos comenta que el consumidor “busca dar un valor añadido al mero hecho de comprar por internet o visitar una tienda. Este valor puede venir desde la perspectiva del asesoramiento en su compra, hasta la captación de las propuestas de la marca o a un mejor conocimiento de lo que está comprando. Algo que le haga sentir bien o especial. Al final cada cliente busca algo distinto y es por eso que es tan importante que todos los elementos que intervienen en una buena experiencia estén bien alineados”. Así pues, las marcas deben diferenciarse de sus competidores respetando su identidad y su filosofía, y proporcionar una experiencia inolvidable, que añada valor al hecho de comprar un producto y que haga que el cliente quiera volver y repetir. En este sentido, han aparecido en los últimos años muchos elementos que cada vez se hacen más importantes: desde la decoración y organización de la tienda, en la que entran los visual merchandisers del equipo, hasta la música o el olor. Muchos han criticado durante años la música a todo volumen que ponen firmas como Bershka en sus puntos de venta, pero si nos fijamos en los que critican esta característica específica veremos que no suelen ser el target de la marca. Y es que el público objetivo al que se dirige la firma es gente muy joven que disfruta de este tipo de música y del volumen, que se identifican con ella y que los traslada a un ambiente en el que se sienten cómodos. O los y las dependientes/modelo de Abercrombie, su luz oscura y sus bailes en tarimas o escaleras. O el olor característico de las tiendas de Massimo Dutti que hacen que la firma te venga a la mente solo con pasar cerca de ellas. Se trata de elementos diferenciadores que respetan la filosofía de la marca y que crean un recuerdo en la mente del consumidor.

Según Fernando Ortega, “las marcas están buscando asociaciones con otras áreas de la sociedad para enriquecer la experiencia. El mundo de la moda es un fenómeno social y como tal, no puede desvincularse de tendencias, movimientos culturales y artísticos y, por supuesto, momentos históricos determinados”. Es por esto que “no es extraño que empecemos a encontrar exposiciones en las tiendas o productos en espacios culturales para su comercialización”, explica Ortega. Así pues, empezamos a encontrar infinidad de propuestas sociales por parte de las firmas en sus tiendas. De esta manera, encontramos boutiques históricas como Santa Eulalia en Barcelona que ha incorporado a su establecimiento centenario un Bistrot & Champagne Bar en el que ofrece una experiencia gastronómica exclusiva para “ponerle la guinda a una jornada de compras”, como explican en su web. Así, Santa Eulalia abre sus puertas no solo a sus clientes finales si no también a cualquiera que quiera disfrutar de su selección gastronómica. Además, también son muchas las firmas que incorporan algún tipo de bar o servicio de cafetería para sus clientes, como, por ejemplo, Armani, que también cuenta con cafetería en algunas de sus tiendas y que cuenta con una boutique de chocolates en el tercer piso de su tienda en la 5ª Avenida de Nueva Yrok.

Pero una de las últimas firmas en sorprendernos en cuanto a experiencia de compra se refiere, ha sido Lululemon con su tienda de Flatiron District en Nueva York. Se trata de la mayor flagship de la marca y en ella también se ofrecen clases de yoga y fitness en las que estrenar tus compras, conciertos, cenas mensuales, eventos o muestras de arte alrededor de una comunidad que comparte gustos y hobbies y, en definitiva, un estilo de vida concreto. Además, la marca ofrece la posibilidad de que un mensajero envíe nuestras compras a casa, a la oficina o a nuestro hotel para que nos olvidemos de cargar con bolsas durante todo el día. En definitiva un nuevo concepto que intenta convertir la tienda en una comunidad a la que no solo acudes a comprar si no también a compartir actividades con otras personas.

Otra opción es la de incorporar tecnología inteligente en las tiendas para ofrecer una experiencia única al cliente. Algunas marcas, como Adidas en 2011 con su Virtual Footwear Wall, donde el cliente puede ver un stock mucho más amplio, examinar los modelos que aparecen en 3D y conocer toda la información sobre la zapatilla en una pantalla interactiva, o  como Rebecca Minkoff y sus probadores inteligentes, ya están incorporando este tipo de servicios. Uri Minkoff, CEO y cofundador de la firma de su hermana Rebecca Minkoff, explicaba en la revista Fortune, que sus tiendas de Los Ángeles y Nueva York ya habían incorporado probadores interactivos a partir de los cuales el cliente puede pedir una bebida, elegir la ropa que se quieren probar y pedir que se la traigan al probador. Incluso cuentan con la opción de encargar todo lo que nos hemos probado para comprarlo posteriormente de manera online. Además, se trata de probadores inteligentes que guardan las preferencias y gustos del cliente para que cuando este vuelva a la tienda pueda recibir sugerencias personalizadas. Gracias al uso de la tecnología en sus tiendas la firma ha conseguido aumentar en un 50% sus ventas y, según afirmó Minkoff a la revista Fortune, el siguiente paso será incluir escáneres inteligentes y tecnología en 3D.

“Cada vez las empresas son más conscientes de la importancia de ofrecer un buen servicio al cliente como elemento diferenciador con respecto a la competencia. Estamos en un momento donde el cliente ha dejado de ser un elemento “pasivo”. Ahora el cliente no sólo compra, además es promotor y crítico de los productos y servicios”, explica Ortega. Así pues, las firmas de moda son plenamente conscientes de que hoy en día sus clientes son consumidores que han llegado a una madurez significativa y que cuentan con herramientas muy poderosas -véase las redes sociales- con las que mostrar al mundo su opinión e influir en otros y, por esto, ofrecer una experiencia inolvidable en sus tiendas resulta un objetivo primordial.

“Cuidar a los clientes ha pasado de ser una frase hecha, a la clave de la salud del negocio. Sin clientes una empresa deja de existir. Así de sencillo. Es por esto que cada marca debería desarrollar una estrategia no sólo para cuidar a sus clientes, sino para ser reconocida con elementos propios y diferenciadores respecto a sus competidores”, aconseja Fernando Ortega.

Así pues, vemos que hoy en día ofrecer una excelente experiencia de compra no es un capricho, se trata del elemento diferenciador que atraerá a los clientes a la tienda. En un momento en el que cualquiera puede comprar por Internet y que, poco a poco, se va perfilando como la opción principal de los consumidores jóvenes, las firmas deben reconectar con su público objetivo. Para ello, ya no es suficiente con hacer descuentos o promociones, debemos hacer algo para que el cliente quiera estar en nuestra tienda, para que quiera pasar su tiempo libre allí. Así pues, hay que llevar las aficiones del cliente al punto de venta y crear comunidades entorno a las firmas. Desde Luxe Talent somos conscientes de la importancia de la experiencia de compra en la tienda y por eso ofrecemos el curso de Shopping Experience en nuestra Retail Academy con profesionales como Fernando Ortega, Training Coordinator de Loewe.

Las firmas tienen un nuevo reto por delante que requiere originalidad y pensar fuera de lo establecido para crear experiencias únicas que involucren todos los sentidos y que aporten valor a la marca y al producto. No hay nada escrito. Reinventemos el punto de venta.