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A nadie le sorprenden los esfuerzos de la industria de la Moda y del Lujo por atraer y fidelizar a las generaciones más jóvenes a través de campañas de marketing y productos específicos. Los llamados Millennials no sólo están adquiriendo poder adquisitivo y económico en la Moda, sino que también están marcando las nuevas reglas del mercado laboral.
Uno de los primeros grupos del panorama de la Moda internacional en enfocarse en los más jóvenes ha sido sin duda Inditex. El grupo de Amancio Ortega ha ramificado sus líneas de producción y negocio, donde firmas como Bershka, Stradivarius y Pull&Bear tienen un target de gente joven, mientras que Zara, Zara Home y Uterqüe tienen un target más amplio, que abarca también gente más adulta.
Sin embargo, en la actualidad los Millennials ya no son solo un target como consumidores. Ellos ya han entrado en el mercado laboral y pretenden que este cambie para ellos y en base a sus necesidades. Y el mercado laboral tiene que hacer mucho caso a los Millennials que, solo en Estados Unidos, son ya 92 miliones.
Millennials en el mercado del Lujo
Después de Inditex, es el mercado del Lujo el que mira a los Millennials con creciente interés. Solo hay que fijarse en las recientes campañas de la firma italiana Dolce&Gabbana, que ha puesto a los menores de 35 años en el centro de sus últimas colecciones y de su estrategia de marketing.
Todo empezó con la campaña Otoño/Invierno 17/18, cuando los diseñadores italianos llevaron a la pasarela a muchas de las grandes influencers en redes sociales. Para ellos desfilaron Cameron Dallas, rey de Youtube, y Giulia Maenza, instagramer con 21.3k seguidores. El mismo diseñador Stefano Gabbana es muy activo en Instagram, y la firma ha lanzado el hashtag #DGMillennials, que aparece en todas las publicaciones que aparecen el la red.
No solo Dolce&Gabbana se ha dado cuenta del potencial de los Millennials en el mercado de la Moda y del Lujo, también Gucci y otras marcas del grupo Kering le están siguiendo el rollo a la firma italiana.
Esto es así porque los menores de 35 están dando un fuerte impulso al mundo del Lujo. En 2017, el 80% de las ventas de bienes de lujo se atribuyó a Millennials, que empujaron a las empresas del sector a cambiar la manera de vender y comprar, así como la manera de disfrutar de la experiencia de compra. Las empresas se están enfocando más en la experiencia de eCommerce y de omnicanalidad, que tanto atrae a las nuevas generaciones.
¿Quiénes son los Millennials?
Los Millennials, o Generación Y, son los nacidos entre los años 1980 y 2000, o sea, los que hoy tienen entre 18 y 38 años. Son la generación que ha experimentado la Gran Recesión, la crisis económica del 2007/2010, los que tienen la tasa de desempleo más alta de los últimos decenios y se trata de la primera generación que vive peores condiciones laborales respecto a la generación anterior.
Sin embargo, no todo es malo para los Millennials, ya que disponen de características positivas ajenas a sus padres y abuelos:
– Son la primera generación totalmente globalizada: viven en un mundo sin barreras, donde viajar es mucho más fácil y tienen toda la información a tan sólo un click.
– Son nativos digitales: el 96% de ellos utiliza smartphones y tablets y están acostumbrados a utilizar el ordenador desde muy pequeños.
– Están a favor del teamworking y presentan una competitividad inferior a la de las generaciones anteriores.
Para las empresas, los Millennials son un target muy importante, ya que a día de hoy, representan casi un tercio de la población trabajadora (de aquí a 2020 serán más del 50% de la población trabajadora mundial).
Millennials fantásticos: donde encontrarlos (y cómo retenerlos)
Es fundamental para las empresas cambiar las estrategias de atracción y retención de los trabajadores (o talento, como se suele decir ahora) y adaptarlas a los Millennials.
Antes de nada, es importante entender bien qué es lo que busca la Generación Y en un empleo. Y no estamos hablando de dinero. Al contrario, todo se reduce a una sola expresión: salario emocional. El salario emocional es lo que de verdad motiva a las nuevas generaciones, y es un conjunto de elementos.
– Oportunidad de crecimiento y desarrollo: los Millennials se motivan en un ambiente laboral que les permita crecer y formarse a través de planes de coaching y mentoring, donde el fracaso es solo un paso más para mejorar.
– Conciliación de la vida laboral y personal: para los Millennials es importante el equilibrio entre la vida profesional y personal. Aquí entran en juego factores como el teletrabajo, horario flexible, cercanía del lugar de trabajo y beneficios sociales como el gimnasio.
– Cultura y valores de la empresa: las nuevas generaciones quieren sentirse identificados con la empresa donde trabajan y que su empresa hace algo útil para la sociedad y es socialmente responsable.
– Tener la sensación de que el trabajo tiene un sentido y una finalidad importante para la empresa y la sociedad.
A estos se suman otros elementos como la posibilidad de trabajar en el extranjero, disfrutar de sueldos competitivos, o que su voz sea escuchada en la empresa y se le tenga en cuenta en las decisiones de la misma.
Dicho esto, es importante saber también dónde buscar a los Millennials. Y obviamente el mundo digital es el lugar perfecto para atraer talento joven. Por lo tanto, el Recruitment 2.0, o Social Recruitment, tiene que ser la primera herramienta a disposición de los equipos de Talent Acquisition. Linkedin in primis, pero también Facebook, Twitter, y hasta Instagram, son instrumentos fundamentales. De hecho, el 62% de los Millennials suele visitar las páginas de las empresas en redes sociales para buscar información y empleo.
Hay entonces que invertir mucho en el Online Employer Branding para responder a la pregunta típica de un Millennial que busca empleo: «¿por qué debería ir a trabajar a esta empresa?». El Recruitment tiene que hacer propias las estrategias que son del marketing para alcanzar todos los rincones del digital en búsqueda de talento de la Generación Y.
Ya es hora de que el mercado laboral del Retail reflexione sobre los Millennials
A pesar de que la facturación del Lujo crece gracias a los Millennials, como ya he comentado, y que las firmas internacionales estén poniendo el foco en gente joven, el Retail está perdiendo muchos trabajadores jóvenes.
Un estudio de Linkedin de 2016 y 2017 ha demostrado que el sector del Retail es uno de los que sigue perdiendo trabajadores de la Gen Y. Se calcula que en los últimos 12 meses el número de empleados millennials ha bajado un 11% en este sector, a favor de otros como la Ingeniería informática, las Finanzas o la Medicina, o para volver a estudiar y obtener títulos académicos o profesionales superiores. Así lo explica Deanne Tockey, Insight Analyst en LinkedIn: «It might not be surprising that millennials are leaving roles in retail as they advance in their careers, since the industry tends to be bottom-heavy with entry-level positions».
Viendo el creciente peso de los Millennials en el mercado laboral, el sector del Retail debería poner en marcha las estrategias de retención de talento explicadas anteriormente, invertir en Reclutamiento 2.0 y promover un salario emocional bien planteado. En caso contrario, el Retail podría quedarse sin talento joven, que es, al fin y al cabo, la población trabajadora del presente y del futuro.